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城市品牌与品牌城市—专业与精英文化再认知(张鸿雁《城市定位论》选读)

钦点智库印象城市 2019-11-06 11:15:24

南京大学城市科学研究院院长、中国城市社会学会会长张鸿雁教授


建造城市是人类最伟大的成就之一。城市的形式,无论过去还是将来,都始终是文明程度的标志。”[1]我们也可以说,定位城市也是人类的一项伟大成就,城市定位也将会影响城市的现在和未来。


从现实的操作层面来讲,城市定位的价值诉求在于突出城市特色,打造城市品牌,塑造城市灵魂,构筑城市核心竞争力,从而构建城市可持续发展的文化资本。“一种资本总是在既定的具体场域中灵验有效,既是斗争的武器,又是争夺的关键,使它的所有者能够在所考察的场域中对他人施加权力,运用影响,从而被视为实实在在的力量,而不是无足轻重的东西。”[2]同样,城市文化资本也是一个城市的竞争武器,能够对其他城市产生一种威慑的力量。


目前,国内的很多城市都缺乏个性,城市“克隆”现象严重,缺乏独一无二的品牌,主要原因是未对城市进行战略定位,没有从城市的实际、市场、未来的发展需求出发进行定位,仅仅局限于进行城市美化、形象塑造、招商引资等单一因素的考虑。科学的城市定位是塑造城市品牌的重要方式,只有进行科学的城市定位,才能找到城市品牌的灵魂。城市品牌存在的价值是它在市场上的定位和不可替代的个性。著名城市品牌之所以屹立百年不倒,就因为它始终坚持着自己的特色定位,始终遵循着与竞争对手的差异,始终坚持走差异化的道路。


对于城市而言,品牌是市场竞争中的王牌,企业家们经常讲的一句话就是“一流的城市做品牌,二流的城市忙推销”。对于城市的管理者而言,必须要树立城市的品牌。城市品牌是一座城市自然资源和人文创造之精华的高度凝炼,“冰城”、“泉城”、“榕城”、“羊城”、“锦城”、“汽车城”、“石油城”……这些城市品牌名称,都是从某一个角度对城市文化与精神的凝炼,并将城市的核心精神生动、形象地传递给城市消费者,便于消费者选择和消费,这些专有名词就是相应城市的品牌。


城市品牌具有不可替代的经济文化内涵和不可交易性,是唯一性的。比如巴黎作为“时尚之都”,是几个世纪文化的结晶,我们只能去欣赏城市的文化和品牌内涵,但是却不能与其他物品交换,从卢浮宫到香榭丽舍大街,都成为巴黎引导世界时尚的文化符号。


城市定位是一门科学。一个城市的发展需要有科学的城市定位,也只有科学的城市定位才能引导和促进城市的发展。要进行科学的城市定位,需要注意以下几个方面:


城市定位应与发展社会主义市场经济结合起来。社会主义市场经济以市场为导向,在竞争中求发展,具有与计划经济截然不同的特征。在这一形势下,城市定位要与社会主义市场经济相适应,与发展区内市场经济相结合。城市定位要正确处理市场经济与宏观调控的关系。社会主义市场经济是在宏观调控指导下的市场经济,宏观调控主要是协调经济的发展,而城市定位就应该优化宏观指导,在宏观指导下为市场经济服务。在这一过程中,要突破传统城市定位理论的思维定势,一方面处理好中央与地方的关系,解决以往城市定位由中央政府决定而不能充分发挥地方积极性的问题;另一方面,在提出城市定位时要进行科学分析、慎重研究,找到一个城市的独特优势,进行有针对性的城市定位,在这一过程中,就要摈弃过去地方政府不注重挖掘城市的内在独特性,而将城市定位简单化、随意化的做法。


城市定位应该在科学发展观的指导下,促进社会的和谐发展。在社会主义市场经济的条件下,经济发展具有相对的优先性,但是应该明确,这并不是社会发展唯一的动力和标志。城市定位应该促进一个城市的可持续和全面的发展,这就要求在重视经济因素的同时,充分考虑政治文明、生活质量、个人的自由全面发展和社会进步等各种因素,实现经济、政治、文化、社会的全面发展。以往的城市定位往往注重经济结构布局、支柱产业选择等经济因素,而忽视文化和社会因素,这是存在问题的。科学的城市定位应在综合考虑各种因素的条件下,视具体情况有针对性地侧重。


市场经济在某种程度上就是竞争经济,社会主义市场经济同样需要发挥优胜劣汰的竞争职能,促进经济的快速发展。目前,对竞争力及城市竞争力的研究还处于发展阶段,对城市竞争力以及综合、核心、潜在竞争力的定性和定量分析还存在不同的看法,没有形成统一的界定。一般而言,城市竞争力是能对一个城市的经济持续快速健康发展起到稳定的带动和支撑作用的各种因素和内容的综合力,包括经济因素、制度因素、自然条件、人文因素等等,并且,这些因素有些是已经具有的,有些是潜在存在的。而已经存在但还没有充分发挥作用的潜在因素更需要引起重视。


过去的城市定位往往是以邻近的自然条件相近的城市为竞争对手,制定类似的赶超战略,发展高科技产业,集中力量扩大城市建设规模。这种简单化的城市定位忽略了对潜在因素的分析和动态调整,缺乏创新精神,没有与实际相结合,不具有发展的持续力,这些都是传统城市定位存在的不足。


地理环境及自然资源条件是客观存在的,它对经济及社会发展具有强制约束力。科学的城市定位不能忽略对自然环境及资源条件的充分研究。如,有的城市临海并有着丰富的水资源及能源,那么它就可以发展海洋经济及新型材料;有的城市邻近矿产资源,并具有自然承载能力,那么它就可以发展相应的矿产产业。同样,发展港口需要具有运输客源和相应的发展空间。不根据自然资源条件进行城市定位是不切实际的、盲目的。过去传统的城市定位就存在这一问题。其城市定位往往从良好的主观愿望出发,经常强调外向发展、建设国际化都市,这就片面夸大了暂时的相对优势而忽略了潜在的制约。这在某种程度上就是城市定位没有建立在客观自然禀赋条件上,从而缺乏足够的发展空间和动态调整余地的表现。


城市与城市之间不仅存在着竞争对立的关系,还存在互补关系。对城市的科学定位同样要重视相邻城市间的互补功能,而不应仅强调其对立性。在社会主义市场条件下,虽然经济发展应以市场为依据,但以邻为友,促进相邻城市的发展将充分体现社会主义的优越性。因此,对城市进行科学的定位应强调城市之间的互补功能和协调发展,这对于城市自身的发展也是有利的。事实上,好比自然界的生物链一样,在人类社会经济发展中也存在产业链。产业链将城市与城市的发展联系在一起,因此,在促进城市发展和合理定位中协调好产业链的联接就显得越发重要,是进行科学的城市定位需要注意和深入研究的内容。总而言之,在城市定位中,注重城市间的互补关系,协调好产业链的衔接,将有助于带动本区域的协调和全面发展,发挥城市对本区域的辐射功能。而在实践中,则既要重视中央政府的宏观指导,也要发挥地方的主观自觉性。


而在传统的城市定位中,往往存在着封闭的特点,主要表现在相邻或相关城市之间在制定城市定位和发展规划时不协商沟通,甚至高度保密。这就在某种程度上导致了重复建设和盲目投资,造成资源的巨大浪费,限制了城市乃至区域的持续发展。


科学的城市定位应该注重动态因素,城市的产业结构、市场结构、自然资源、城市消费者等经常会处于变化之中,因此,科学的城市定位应该采用一种动态的眼光去看待城市的条件,应认真研究论证自身自然禀赋条件,瞄准现代科技与经济调整趋势,面向市场经济发挥竞争优势,并从长远变化的角度对城市进行定位。这样的城市定位才有生命力,才会使城市定位理论上升为科学并发展深化。


1、品牌城市和城市品牌——屹立百年的核心性要素

20世纪90年代以来,品牌(BRAND)成为营销界最热门的主题,最早是市场营销学的重要概念,现被广泛应用于其他领域。社会已经进入了一个品牌经营和品牌竞争的新时代。品牌是品牌主体有形资产和无形资产的浓缩,是品牌主体主旨和内涵的表现。当人们看到一个品牌名称时,就会立刻联想到品牌的精神内涵。品牌的核心内涵是品牌传递给消费者的核心利益,即品牌能满足消费者的什么需求,品牌能带给消费者什么。


品牌一词来源于古斯堪的纳维亚语“布兰多”,意思是燃烧。[3]目前使用比较多的是美国营销专家菲利普科特勒的定位。他认为:“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。它是卖方做出的不断为买方提供一系列产品的特点、利益和服务的承诺。”[4]


品牌是一个综合的概念,涵盖范围广阔,存在于社会中的不同层面。微观领域,一个人,一件产品,一项服务都可以打造自己的品牌;中观领域,一家赢利性的组织和一家非营利性的民间组织同样需要品牌的塑造;宏观领域,一个城市,一个国家,一个民族也可以拥有专属于自己的品牌。


英国学者莱斯利·彻纳东尼曾经说过:“在经济发展到相当程度时,城市已经从工业时代的大生产聚集地转变为人居的栖息地,成为人文、历史、景观的综合体。因此,城市和乡村也正在被开发成品牌。每一座城市和乡村都吸引着核心价值观与其相同的人们,确保他们有自己的生活方式的主张。”[5]城市品牌就是一个城市在推广自身城市形象的过程中,根据城市定位所传递给社会的一种核心概念,并得到社会的认可,从而在消费者心目中占据一定的位置。形象地讲,城市品牌就是可以让人在第一时间联想到该城市的图像或名词。美国杜克大学富奎商学院Kevin Lane Keller教授在他所著的《战略品牌管理》一书中给城市品牌下了这样一个定义:“像产品和人一样,地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起,让它的精神融入城市的每一座建筑之中,让竞争与生命和这个城市共存。”[6]


著名的城市建筑学家凯文·林奇说过:“通常我们对城市的理解并不是固定不变的,而是与其他一些相关事物混杂在一起形成的,部分的、片面的印象,在城市中每一个感官都会产生反应,综合之后就成为印象。”[7]这种印象也可以理解为城市在人们心目中的品牌形象。


最早的城市品牌出现在古希腊时期。古希腊是奴隶制城邦国家,是由数百个小城市组成。其中最著名的要数古雅典与古斯巴达,二者成为古希腊两种主要城邦类型的典型代表,成为一种典型的城市品牌。这两个城市各有自己的品牌形象和品牌代言人,比如古雅典,它的品牌形象就是繁荣的文化教育、人类最早的民主政治制度等,而它的品牌代言人则是雅典娜、苏格拉底和柏拉图。


城市发展到现代,在市场经济的大潮中,城市更需要品牌来提升价值,因为城市在本质上来讲是一种特殊的商品。Kevin Keller指出:“城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起,让它的精神融入城市的每一座建筑之中,让竞争与生命和这个城市共存。”[8]目前,城市品牌尚没有统一的表达术语,比较常见的有City Brand、Place Brand、National Brand、Urban Brand、Country Brand等方式。城市品牌是城市最宝贵的、最有价值的财富,能够为城市创造形象、信誉、声望和价值。城市品牌意味着能吸引更多的外来投资,招徕更多的人才,就像为城市安装了加速器,促进城市快速发展。城市品牌是经济发展的推动力量和重要标志,是城市竞争力的制高点,是城市的无形资产。进入21世纪,很多城市都在实施城市品牌化的战略,以求获得城市竞争力,提高城市的品位,充分利用城市的品牌价值实现城市的增值和市民生活水平的提高。当然,城市品牌的建立不象产品品牌那样容易,它是一项社会化的系统工程,因此,城市一旦确定了自己的城市定位,就应该整合城市的资源,持续不断地营销城市定位,以建立自己的城市品牌。


城市,让生活更加美好;城市品牌,让城市更具有魅力。

2、城市品牌的价值——一种文化的力量

英国学者杰弗里·兰德尔认为,品牌执行了四种主要的功能识别、信息浓缩、安全性和附加价值。[9]城市品牌除了具备品牌的这些基本功能外,还表现为一种功能性力量。城市品牌对城市的发展是一种积极的力量,这种“力”实质上是一种文化的力量,主要表现在以下三个方面:

(1)凝聚力

凝聚力是对于城市内部来讲的,是指城市的品牌将社会公众紧密地团结在一起,让城市市民感到由衷的自豪和骄傲,吸引他们为城市的发展建设贡献自己的力量,激发市民对城市的热爱。俗话说,“上有天堂、下有苏杭”,这一城市品牌就起到了凝聚城市内部民众的功能,使他们居住于此,工作于此。

(2)吸引力

吸引力是城市对外部的一种力量,主要是吸引居民、投资者和旅游者。一个好的城市品牌可以提供各种发展的条件,可以增强城市的吸引力。德国的小城汉诺威是国际汽车展的所在地,城市只有几十万人口,但是正是由于其“会展之城”的城市品牌,吸引大量的会展公司和会展品牌,每年都举行大量的会展,为汉诺威带来可观的经济效益,促进了城市的发展。不同的城市品牌可以吸引不同的城市消费者,有的城市品牌侧重于吸引旅游者,有的城市品牌侧重于吸引投资者等等。

(3)辐射力

城市品牌的辐射力是城市对外空间扩张的一种力量,它不是对内的向心力,而是对外部区域的扩张力。城市吸引力和辐射力是相辅相成的,没有城市吸引力,城市也就缺乏了对外扩张的能力;而对外扩张能力不足的话,城市的影响范围有限,那么它所吸引的外部资源也就有限,影响了城市的吸引力。“一个好的城市品牌必然是有较强的辐射力。城市品牌的内涵越丰富、认同性越大,其辐射力也就越强。巴黎是‘时尚之都’、维也纳是‘音乐之都’、威尼斯是著名的‘水城’,这些品牌为全球人所认同,因而其辐射力就很强,相应的其吸引力也就很大。爱时髦的人都愿意到巴黎去;音乐家和爱好音乐的人都想去维也纳实现自己的梦想;到欧洲旅游的人都要到威尼斯一睹‘水城’风貌。” [10]


城市品牌的凝聚力、吸引力和辐射力可以增强城市的核心竞争力,可以促进城市社会、经济、文化和生活的提升。所以,城市品牌是一笔巨大的文化资本,具有不可估量的价值。

3、城市定位打造城市品牌——塑造差异化的城市名片

在经济日益全球化的今天,中国的城市如何在全世界范围内找到自己的独特地位,打造自己的城市品牌,参与国际城市竞争,已经成为人们普遍关注的问题。一个响亮的城市品牌,代表的是这个城市独特的竞争力。城市定位是对未来潜在消费者需求心理所下的功夫,发掘或创造出品牌在竞争者中的比较优势,将城市定位在未来潜在消费者的心中。城市定位是打造城市品牌的关键性因素。


(1)城市定位是联系品牌形象与目标消费者的无形纽带

品牌的价值在于消费者的认同,在于消费者的需求,所以它们之间存在着非常密切的关系。而城市定位是力求品牌形象与目标消费者实现最佳结合的过程,是城市品牌与目标消费者之间的一个联系纽带。城市定位首先要分析自己的目标市场,在确定了目标市场后再根据自己的比较优势进行定位,定位就是把城市的独特品牌价值和个性与目标消费者相连接。城市品牌化的力量就是让目标消费者了解和认知某个城市,并将这种联想与这个城市的存在自然地联系在一起,比如说“榕城”,让人联想到满街都是郁郁葱葱的榕树的福州;“高原桥城”则让人联想到贵州都匀市,联想到它独特的山水环境,更让人联想起它的一百多座从古至今姿态万千的桥。


(2)城市定位是建立城市品牌的基点

城市定位是城市品牌形成的基础,是城市核心价值的挖掘,是一个城市独特个性的灵魂,是一个城市独特的标志,是一个城市全部优势的凝缩和制高点。而这些正是城市品牌的核心,是城市品牌形成的关键因素,因此城市定位构成了城市品牌的基点。


(3)城市定位是确立城市品牌的必要条件

“城市定位不明,品牌个性则显得模糊不清。产品的同质化使得产品功能性的益处已无法跟上和满足消费者在情感性益处和自我表达性益处上的需求。消费者渴望在产品的品牌定位当中找到满足自己情感需求的归宿,而品牌个性则是品牌的情感诉求的集中表现。”[11]威尼斯——水上之城,巴黎——时装之都,维也纳——音乐之都……这些城市定位非常清晰地表达出这些城市的品牌个性,取得较好的营销效果。


(4)城市定位是城市品牌传播的基础

城市品牌的传播是以定位为基础的,城市品牌推广语、城市品牌广告、城市品牌宣传战略等都要围绕着城市的品牌定位进行。城市品牌传播依赖于城市定位,没有城市品牌整体形象的预先设计(即城市定位),那么,城市品牌传播就难免盲从而缺乏一致性。城市品牌传播是指通过一些列的宣传手段将城市的核心价值和品牌形象传递给目标消费群体的过程,让城市品牌在消费者心中得到认可。城市定位依赖积极地传播以强化城市在消费者心目中的品牌形象,并依靠营销达到定位的目的,凸显城市的独特优势,凸显城市品牌的差异性。


[1] [美]埃德蒙·N·培根著;黄富厢,朱琪译.城市设计.北京:中国建筑工业出版社,2003.13

[2] [法]皮埃尔·布迪厄,[美]华康德著;李猛,李康译.实践与反思——反思社会学导引.北京:中央编译局,1998.135~136

[3] 北京国际城市发展研究院.中围城市蓝皮书.北京:中国时代经济出版社,2003

[4] [美]菲利普·科特勒著.营销管理——分析、计划与控制.上海:上海人民出版社,1996.607~608

[5] [英]莱斯利·彻纳东尼著;蔡晓煦,段瑶,徐蓉蓉译.品牌制胜——从品牌展望到品牌评估.北京:中

信出版社,2002.13

[6] [美]菲利普·科特勒著;李乃和等译.战略品牌管理.北京:中国人民大学出版社,2003.19

[7] [美]凯文·林奇著;方益萍,何晓军译.城市意象.北京:华夏出版社,2001.1

[8] [美]凯文·凯勒.战略品牌管理.英文版.北京:中国人民大学出版社, 1998.127~145

[9] [英]杰弗里·兰德尔著;张相文,吴英娜译.品牌营销.上海:上海远东出版社,1998.15

[10] 李成勋.城市品牌定位初探.市场经济研究,2003,(6)

[11] 陈军.实用财商策划学-策划定位.长春:时代文艺出版社,2003.117


来源:匠工营国