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中国市场:英国品牌的“天堂”还是“地狱”?

中品天下 2018-10-10 13:39:33




据媒体报道,继2014年Topshop与奢侈品电商尚品网合作,设立首家官方旗舰店之后,首家实体店也计划将于2018年年初选址在北京或者上海,并立下“5年新开100家实体店”的目标。

作为全球唯一进驻伦敦时装周的高街品牌,Topshop被誉为“快速时尚品牌”,因其“讨喜”的价格,新颖的设计,以及极强的个性深受广大年轻人的喜爱。

不过相比于其他早早进军中国市场的同类快速时尚品牌,Topshop的动作似乎显得异常缓慢,在经历三年的线上“试水”之后,才坚定了在中国市场开设实体店铺的想法。

这个隶属于英国最大服装零售商Arcadia集团的品牌于1964年成立于英国伦敦,历经50年的发展,俨然已经成为快速时尚品牌的商业奇迹。其在本土英国就有300多家分店,每在一个新的城市开店,都会拥趸粉丝蜂拥而至。




但放眼全球,Topshop在“异国他乡”的日子过得并不好:2015年1月,日本宣布关闭其所有实体店;2017年,Topshop在澳洲进入自愿托管程序;同年,继在澳洲宣布破产之后,Topshop在新西兰也不得不走上了相同道路。

在Topshop顶着耀眼光环进军上述国家之初,当地粉丝都是翘首以盼,但短短几年之后遭受滑铁卢式失败。而回顾以往的案例,英国品牌在中国市场遇冷的消息可谓屡见不鲜。玛莎百货全面撤退、乐购带着几百万英镑亏损悻悻离开、ASOS煎熬两年撒手西去……究竟是什么原因,让这些英国本土品牌折戟成沙中国市场呢?



近年来,自身文化中特有的“传统”、“尊贵”与“傲慢”,让英国品牌在中国市场,尤其是追求身份差别的新富阶层中大受欢迎。许多英国品牌也以“同步上新”等口号,表示出对中国市场的“重视”。但无论从消费观念、身材比例还是文化差异等严重影响品牌销售的重要因素来看,“同步上新”最终沦为英国人过度自信而忽视中国市场本土化的表现——中国消费者看到了造型前卫、时尚元素满满的新品,却发现没有一件是给自己准备的。

其次,英国品牌没有把握中国市场的需求变化。如果今天还停留在中国消费者是“没文化暴发户”的印象层面上,那绝对可以说是“目光短浅”了。国家开放程度的加深、出国经历的增加、互联网信息的广泛传播,都让中国人越来越了解世界,对各国品牌的认知不断丰富、细致。换句话说,他们不再是可以随意糊弄、欺骗的“冤大头”,而是有主见、有个性并且日益挑剔的任性贵宾。



在这一点上,英国最有名的哈罗德百货公司可谓一股“清流”。这家世界闻名的百年老店,进军中国市场的第一步让人“大跌眼镜”——将Mini店铺开在了前门大街这一以游客为主的商业街上。哈罗德显然从老佛爷百货在中国的惨败中吸取了教训,明白中国消费者之所以成为自己的第一大外国顾客群体,是因为他们真正追逐的是“在伦敦购物”,而不在于具体买了什么东西。因而前门这家迷你店的目的,也不在于赚多钱,而是一个实体广告——向中国传递哈罗德品牌所代表的英国本土文化精髓。

完全照搬英国商品的玛莎百货显然未参透个中道理。中国消费水平早已不仅仅停留在物质层面上,而更多的需求则是精神与文化的交感。

总之,中国市场对英国品牌,甚至对所有想到中国冒险的外来品牌来说,不仅是可以赚得盆满钵盈的“天堂”,也会是让其万劫不复的“地狱”。

中品天下 观察全球品牌
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