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上线四月估值15亿美元,Jet.com如何抗衡亚马逊丨附管理要术

天下网商 2019-05-31 20:07:57


Jet创始人兼CEO马克·洛尔(Marc Lore)


摘要
  • Jet的商业模式和Costco接近,会员缴年费以后可以购买低价商品,买越多越值回会员费。然而Jet最近宣布免收会员费,企图冲高用户数字,拿到更低进货价。

  • “智能购物车”是Jet出名的设计,根据用户已经放在购物车里的商品,给予动态折扣,如果放弃退货权、使用银行卡而非信用卡付款,都能再得到折扣。

  • 彻底执行低价策略,根据美国媒体统计,Jet有94%商品的订价比亚马逊便宜。


文/天下网商记者 孙姗姗 实习生 李戈辉


据《华尔街日报》网络版报道,电商创业公司Jet.com通过新一轮融资募集5亿美元资金。上线四个月,Jet.com已累计融资超过7.2亿美元,估值为15亿美元,跻身独角兽公司行列。

5月份,也就是Jet.com还未上线之前,《天下网商》就曾经对这家剑指美国在线巨头亚马逊的神奇网站进行解读,转眼半年之后,Jet.com成为新晋独角兽。这中间发生了哪些有趣的故事?创始人兼CEO MarcLore通过了哪些手段让Jet.com快速成长?

有意思的是,在《福布斯》杂志的一次采访中,Marc Lore被问到是否曾经是亚马逊的高级会员,他回答道:“我不在网上购物。一般来说,我不太会大量地购物。”


What?不在网上购物却自己创立了在线购物平台!


曾经辉煌,也曾“寄人篱下”


22岁时,Lore曾“误入”银行业,这份充满“钱途”的工作却最终让他发现,光荣与梦想有时并不能共存。相比单纯地追求金钱,他想要成为一个企业家,在电子商务领域为消费者创造更多的价值。

2005年,Lore与他的发小Vinnie Bharara一起创立了Quidsi网站,这是他们一起开办的第二家公司。Quidsi公司旗下Diapers.com重点布局母婴市场,主要以卖纸尿裤为主。依靠出色的服务,Quidsi建立了不错的口碑。到2010年,Quidsi实现年销售额30亿美元。

当时主要瞄准硬件设施如电视机厨具亚马逊关注到了Quidsi的崛起,作为回击,财大气粗的亚马逊率先开启了价格战。亚马逊用一贯的暂时性亏本销售对尿布的价格大打折扣,成效明显。不久,Quidsi公司就以5.5亿美元被亚马逊收购。Lore也开始了忍辱负重、寄人篱下的生活——他接受了收购金并花了两年多时间为Jeff Bezos(亚马逊创始人)打工。


Jet.com如何反击?



Jet购物页面


“如果你无法击败敌人,请一再重新尝试。”这是Lore的人生信条。

离开亚马逊后,Lore 曾在文章中放言要干倒亚马逊:我们正在创建一个更高效的在线购物生态系统,每个人都将是赢家。

对于这样的商业模式,参与投资的Western Technology Investment合伙人Patrick Lee认为,这将是一个大生意,会比之前Lore创办的Quidsi规模大许多倍。而Lore希望用这个比Quidsi有着数倍潜力的商业模式,挑战亚马逊。


1
取消最初制定的会员收费模式

他从Costco得来灵感,将基于会员关系的购物模式搬上网,Jet.com因此也被称为“线上Costco”。

最开始,Jet.com推出90 天的免费试用期,之后会员需支付 50 美元/年的费用。作为回报,会员将获得各种价廉物美的商品资讯,Jet.com宣称价格始终会比其他任何电商便宜 10%~15%,平均为每个会员节省200美元/年。因此,Jet.com的盈利主要来源于会员费,而不是每笔交易的抽佣(亚马逊则抽取8%到 15%不等的提成)。

但令人意外的是,曾经因会员制模式“一炮而红”的Jet.com在10月份竟然放弃了这一主要盈利点,宣布免收会员费。业界认为,这是为了加速冲高会员数量,让网站在采购时拿到的进货价格更低。有分析师指出,Jet.com可能要再增加约千万名会员,才能使进货折扣平衡掉会员费的损失。

在这样的逻辑之下,Jet.com未来或许将通过上调部分商品价格获利,但这需要规模化、稳定的流量、足够忠实的用户以及新的玩法。

Jet.com曾对自己商业模式有如下预测:到2020将有1500万付费会员,会员费收入将达到7.5亿美元。相形之下,亚马逊目前有 2.78 亿用户账号,付费的高级会员有 4000 万。


2
动态定价

如何做到低价? Jet希望采用一种动态定价的模式,交易系统会根据你正在添加的商品实时调整订单价格。

比如,Jet.com的“智能购物车”服务可以在用户向购物车里加入很多商品后自动提供折扣,如果你同时购买Jet.com智能推荐的一些相关产品,折扣还可以叠加;如果你经常性地订同一款商品,比如一款手表盖,你选择放弃退货服务,你能获得让利;如果你使用借记卡而不是信用卡,则会有更多的优惠;如果在店中店(比如Apple、GAP)采购,客户会获得返现,不同品牌有不同的返现优惠。


3
从物流成本里省钱

离开亚马逊后,Lore曾投资加利福尼亚一家叫Lot18的啤酒运送公司,正是这段经历让他想到了一种电商思路。像亚马逊、沃尔玛这样的巨头们总是挤破头、变着法寻求最快的服务以迎合追求便捷的客户。而尽管运送可以被包装成免费,但其实成本通常被融入了高价里。

于是,Jet.com的第一步就是尽可能多地将运送成本从交易过程中排除。

Lore说Jet.com的机制允许他能用更有效的方法压价:当消费者和零售商都在从传统的商品角度思考价格成本时,Jet通过统合整笔订单的方式使物流成本最小化,从而能实现更多的价格优惠。比如,用户平均每一单订购的商品约为5.5件,该公司平均每个纸箱可以塞进3.1件商品。


4
吸引新客还得靠低价

在取消会员制的同时,新一轮的运营开始,Jet.com投入了一项20%折扣的特惠活动,试图通过降价促销吸引新客。

一组数据也在说明Jet.com正不遗余力地执行低价策略,试图与亚马逊争夺用户。据托比网报道,根据价格数据公司Boomerang Commerce的统计,Jet.com和亚马逊共同的产品中,Jet.com的定价比亚马逊便宜的几率高达94%。进一步地,在对多个不同品类200个 商品的对比中发现,Jet.com的价格较亚马逊低27%。而根据Time.com的另一项价格比较,在选取了一系列商品后,亚马逊的价格为87.67美元,Jet.com的价格为54.37美元。


5
不要得罪品牌商

一些品牌不希望自己的产品出现在折扣网站上,担心此举会影响与其他分销商的关系,而Jet.com的低价策略难免会触及这根高压线。Lore不想疏远与这类供应商的关系,并希望保持零售和品牌友好的合作态度。他曾说:“如果品牌明确表示拒绝态度,他们将会下架这些不愿低价出售的商品。”

上线初期的数据显示,超过 2000 个商家表示愿意与Jet.com合作,其中Sony Store、TigerDirect.com、Sears 等数百家商品已经登陆平台。如亚马逊一样,Jet.com是一个全品类电商,包括食品、服饰、图书、电子产品、婴儿用品、体育用品等。在选品上,前期 Jet.com将通过利润较低但消费相对高频的日化来增加流量。而在签约更多合作商家之后,Jet.com还将覆盖一些小众的商品。

6
不融资何以拼价格?

有相熟者说,“Lore的融资能力是罕见的。他可以将梦想与执行力结合,售卖给投资者。这是非常有力的。”

再来回顾一下Jet.com的融资史。今年 7 月上线之前,Jet.com即获得累计超过2.2亿美元融资,估值达 6 亿美元,创下了美国商务企业成立前12个月股权融资金额的最高纪录。11月25日,Jet.com通过新一轮融资募集5亿美元资金,估值为15亿美元,跻 身为独角兽公司。其中,阿里巴巴曾参与Jet.com在2月进行的总额1.4亿美元的融资,几度传“绯闻”成真。

由于长期做低价宣传,Jet.com在资金上向来吃紧,此轮融资的确是一场及时雨。据《华尔街日报》11月初报道,其近期的财务计划显示,Jet.com 预计,截至10月底公司现金储备为6300万美元,11、12月份需要7600万美元现金,而今年底前的资金需求有所减少,明年的资金需求为4.17亿美 元。

想要角逐亚马逊这只大怪兽,融资仍是硬道理。


延伸阅读:Lore式管理哲学




从2015年2月到5月,Lore共在领英发表了5篇文章。数量不多,但篇篇Lore式“鸡汤文”正能量爆棚。其中一篇题为“Why I Regretted Hiring the "Perfect" Employee”(为什么我后悔雇佣最优秀的员工)的文章便收获了将近17万阅读量,1600个点赞。有十年电商创业经验的Lore在公司经营上,也有一套自己的管理哲学。

1. 领导者需有的品质:换位思考、信任、有耐心

Lore发现要想成功不可能孤军奋战,志向越远大,越需要别人的帮助。例如,Lore与Bharara在思考问题方面就得到很好的互补:Bharara强于口头表达,Lore擅长数字推演,这使得彼此能够看到每一个议题的两面。

创立Jet.com以来,Lore很快将重心转移到学习如何管理团队上。他认为一个领导者最重要的品质是换位思考、信任、有耐心。相较从你的团队中去获取什么,真正的领导力更多地应该是去帮助他人。

2. 企业家不要在意暂时的公司盈亏

在公开市场,盈利能力推动股东价值。但事实上,太早地评估利润却弊大于利。从长远来看,公司凭借良好商业模式得到的财务回报远远超过那些太早把利润当回事的。当一个企业家或投资者遇到一种可行的商业模式,Lore认为他们应该做好不赚快钱的准备。

3. 不要用金钱衡量事业

Lore也有后悔的事。如果可以重来一次,他愿意用“是否能够从中学到一些软技能”作为为毕业后第一份工作的衡量标准,而不是单纯地“见钱眼开”。

在对待如今的事业上,Lore将关注点放到“自己能够付出什么”上,只有这样才有可能实现更巨大的成功。Lore认识到成功并非取决于你的收入、头衔或是等级,它源自于你对他人的影响力和所有与你接触的人的集体幸福。

4. 和员工同坐一个办公室

Lore不会举行大量的会议,各部门区域的标识也不是很明显,员工加入公司时,可以选择任何一个他们想要的座位。大部分部门,像市场部、推销部、会计部、技术部等都混杂在一起。

Lore希望员工之间彼此成为朋友,互相相邻而坐,这样就可以打破“部门政治”。在很长一段时间里,Lore与Bharara和所有人一样坐在小隔间里。

5. 用好人品抓住旧部下

Lore是一位好人缘的中年大叔。目前Jet.com公司的高管团队,包括联合创始人和COO Nathan Faus、联合创始人和 CTO Mike Hanrahan、首席营收官Scott Hilton、战略合作官Thomas Ellis、市场负责人Lauren Picasso等,不是宾夕法尼亚大学沃顿商学院的校友就是前公司Quidsi旧部。

1993年毕业,Lore先后就读于宾夕法尼亚大学沃顿商学院和巴克内尔大学。年龄上来看,Lore应该是他们的学长。因为Lore诚实和忠诚的品格,这些老朋友依然挺身支持他的新事业。

6.在睡前思考人生

相比起他的“奇葩”公司,Lore的生活方式有点“凡人”,你甚至还能从他身上看到自己的影子。2009年,在接受一家媒体访问时,他这样描述渡过的一天。

通常,Lore会在6点15分起床,在自家附近的Mountain Lake跑步或是划皮艇。8点15分,把孩子送走后才离开去工作。大约9点钟,Lore到达办公室,与同事讨论新的想法。晚上7点左右,Lore离开办公 室。尽管工作繁忙,他仍会坚持给孩子们读童话故事并把他们抱上床,接着和妻子聊聊她这一天过得怎么样,之后才开始在卧室外一间小型办公室继续工作。



洛尔喜欢在家附近划皮划艇


Lore在大约12点上床睡觉,但作为CEO,他要思考的还有很多:“我们到底要如何去做,我们会面临什么样的挑战和陷阱,怎样在它们发生之前准备好处理的办法。我不知道我是在什么时候入睡的,因为每当我在早上醒来时,都感觉好像我的思绪又从前一夜延续开来。”

上班的车程、晨起跑步、划皮艇、晚上入睡前的时间——“当一切都安静下来,那就是我能够专注的时候。”

(编辑/ 康倩茹)



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